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中國(guó)商超的下半場(chǎng),減什么,加什么?

2024-07-25  10:50:22     

當(dāng)下,商超面臨窘境,是零售新常態(tài)。

閉店潮現(xiàn)在剛剛開(kāi)始,過(guò)不了幾年,很多商超都會(huì)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而閉店。經(jīng)過(guò)生死搏殺而幸存的商家,會(huì)有更好的發(fā)展。

到那時(shí)候,全國(guó)零售與區(qū)域零售會(huì)逐漸融合,零售的組織化程度也會(huì)有較大提升,獨(dú)立的私人小店,也都整得干干凈凈,而且更加溫馨,絕不蒙人。那才是真正的“新零售時(shí)代”。這樣的情景,但愿不是在夢(mèng)中。

(一)少比多好

中國(guó)商超從小超市開(kāi)始,在不斷學(xué)習(xí)中,SKU擴(kuò)張,面積擴(kuò)大,一路做著加法,肩上擔(dān)子越來(lái)越重,前行步子越來(lái)越慢,累得滿頭大汗,停下來(lái)卸掉一些重負(fù),卻發(fā)現(xiàn)情況變得更糟。把那些看起來(lái)可有可無(wú)的商品淘汰后,不僅供應(yīng)商不滿意,消費(fèi)者也不滿意,結(jié)果居然是銷(xiāo)售與業(yè)績(jī)都下降了。最后又回到了原點(diǎn)。

擴(kuò)大品類(lèi)與品項(xiàng),雖然能適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化選擇,后果是:庫(kù)存積壓、成本費(fèi)用增加、毛利率下降。從實(shí)體店到電商平臺(tái),最近十多年來(lái)都經(jīng)歷了一個(gè)擴(kuò)品類(lèi)快速、再艱難減品類(lèi)的過(guò)程。有些企業(yè)甚至因?yàn)槠奉?lèi)擴(kuò)張而掛掉了,這些都是血的教訓(xùn)。

現(xiàn)在商超開(kāi)始做起了食堂,做食堂是否能改變商超的命運(yùn)?我覺(jué)得改變不了。老年人自己會(huì)走路去食堂吃飯,也一定會(huì)有動(dòng)手做飯的能力,所以,不會(huì)有太多的老人去。年輕人連快餐店也不愿意去,更不要說(shuō)食堂了,他們也不愿意與老人一起吃飯。再加上超市辦食堂,是不是會(huì)把賣(mài)不出去的雞鴨魚(yú)肉做成食堂的菜點(diǎn)也不好說(shuō),吃著吃著,食客們一定會(huì)吃出“死蝦”的味道,那食堂就完蛋了。如果反過(guò)來(lái)思考:現(xiàn)在的外賣(mài)普遍被消費(fèi)者接受,但也非常擔(dān)憂飯菜的安全與品質(zhì),如果商超能以品牌為背書(shū),把食堂做消費(fèi)者的“前置廚”,也許會(huì)有不少生意,更會(huì)增強(qiáng)與顧客的粘性。

當(dāng)下我國(guó)零售,做減法不容易,做加法也不容易。做不好減法,會(huì)變成除法,做好了減法與加法,會(huì)變成乘法。做不好零售的加減乘除,用消費(fèi)者的話來(lái)說(shuō),那就是——你根本不懂我的心!

減什么,加什么?這是一個(gè)有關(guān)價(jià)值觀的問(wèn)題。從企業(yè)自身出發(fā),從過(guò)去的數(shù)據(jù)出發(fā),從眼前出發(fā),加不好,也減不好。堅(jiān)持與消費(fèi)者積極互動(dòng),以消費(fèi)者為主體,讓消費(fèi)者有更多的參與,才能豁然開(kāi)朗。消費(fèi)者有時(shí)候很簡(jiǎn)單,但也很“妖怪”:理性也是他們,跟風(fēng)也是他們,有一點(diǎn)好,就會(huì)蜂擁,有一點(diǎn)壞,就會(huì)舍棄。對(duì)消費(fèi)者知道得越多、越深入,就越能做好加減法。

總之,少比多好,但必須少而精,投其所好,并且要適宜。要更多地洞悉消費(fèi)者,不僅要給消費(fèi)者畫(huà)像,更要?jiǎng)澇鱿M(fèi)者的旅程地圖,必須知道:他們?cè)谀睦铮克麄內(nèi)ミ^(guò)哪里?他們是誰(shuí)?他們?cè)诟墒裁??只有這樣,才能在消費(fèi)者的旅程中,不斷觸達(dá)消費(fèi)者,并滿足他們的需求。

(二)小比大好

從小到大走過(guò)來(lái),總想一直把大店做下去。但我以為:大店真的沒(méi)有太多的存在價(jià)值,甚至像某些付費(fèi)會(huì)員店也許有一天會(huì)在中國(guó)被淘汰。有人也許會(huì)說(shuō),人家都發(fā)展得越來(lái)越好,這是絕對(duì)不可能發(fā)生的事。我覺(jué)得很有可能發(fā)生。

首先,說(shuō)不定有一天政府出臺(tái)一個(gè)法規(guī):所有商家一律不得向消費(fèi)者收取會(huì)費(fèi),這些公司該怎么辦?其次,在美國(guó),居住區(qū)與商業(yè)區(qū)基本分離,有些商住樓的地下室有超市。在這樣的商住環(huán)境下,購(gòu)物頻次就比較低,相應(yīng)的零售店就需要比較大,客品數(shù)、客單價(jià)、包裝單元也就比較大。再次,當(dāng)下的大賣(mài)場(chǎng)與超市都在被肢解,這些會(huì)員店的品類(lèi)也會(huì)被肢解。最后,隨著“同質(zhì)化”(商品品質(zhì)普遍得到保障)水平的提升,會(huì)員店商品的品質(zhì)差異給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值會(huì)越來(lái)越低。

反之,非收費(fèi)會(huì)員模式的連鎖小店,如果商品獲得消費(fèi)者認(rèn)可,進(jìn)而認(rèn)可其商店品牌,并且堅(jiān)持線上線下融合服務(wù),將會(huì)獲得更好的口碑,實(shí)現(xiàn)更高的滲透率。如在上海,盒馬社區(qū)生鮮店、做豆制品起家的清美鮮家、叮咚買(mǎi)菜線下店、奧樂(lè)齊,再如合肥的生鮮傳奇,等等。

至于最近幾年冒出來(lái)的所謂折扣店,大部分都會(huì)因?yàn)闆](méi)有簡(jiǎn)約化、低成本、高效率營(yíng)運(yùn)的能力而掛掉。低成本戰(zhàn)略從來(lái)都是通過(guò)高成本、高投入,通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模領(lǐng)先而實(shí)現(xiàn)的。如今唯一不同的是:消費(fèi)者越來(lái)越分層分類(lèi),一個(gè)產(chǎn)品包打天下的時(shí)代過(guò)去了,產(chǎn)品也需要差異化。但在實(shí)施產(chǎn)品差異化的過(guò)程中又發(fā)現(xiàn):業(yè)績(jī)下滑了。這就又回到了對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題。

總之,小是美好的,把小店做成規(guī)模,更是美好的。

(三)親比愛(ài)好

自愛(ài)、他愛(ài)、互愛(ài),相親相愛(ài),那是無(wú)比美好的境界。但愛(ài)也常常被誤讀與誤解。以為愛(ài)是永恒的,甚至需要獨(dú)占和無(wú)條件。實(shí)際上,愛(ài)也是有鮮度、有時(shí)效,也不是無(wú)條件,更不是不變的。

中國(guó)人講“親”,首先是從血緣關(guān)系來(lái)說(shuō),是一個(gè)屋檐下的“親”,所以才有“親親為大”(孔子)的說(shuō)法。第一級(jí)是:親親,愛(ài)自己的親人;第二級(jí)是:仁民,愛(ài)其他人;第三級(jí)是:愛(ài)物,愛(ài)惜天地間的萬(wàn)事萬(wàn)物,即“親親而仁民,仁民而愛(ài)物”(孟子)。

人首先不是“在世界之中存在”,而是“在親親之中存在”,親就是“感情深厚,關(guān)系密切”的意思。

作為企業(yè),信守承諾,具有契約精神,最為重要。愛(ài)常常與忠誠(chéng)聯(lián)系在一起,相互廝守,雙方都要付出沉重的代價(jià)。

在商業(yè)領(lǐng)域,信守承諾比相互忠誠(chéng)更為重要。在電視劇《流金歲月》中的老板葉謹(jǐn)言認(rèn)為手下得力干將楊柯不忠誠(chéng),便想以升職的名義“捧殺”他,結(jié)果,楊柯辭職,并帶走了骨干。很多老板都以“忠誠(chéng)不忠誠(chéng)”來(lái)衡量下屬,結(jié)果只能不歡而散。難道“忠誠(chéng)”就那么重要嗎?我看不見(jiàn)得,如果能信守承諾,維護(hù)公司利益的話。

在很多情況下,看似忠誠(chéng)的人,實(shí)際上卻毫無(wú)底線,更缺乏契約精神,對(duì)“信守承諾”也不削一顧。對(duì)老板的忠誠(chéng)、對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng),這是要求管理者與老板綁定、老板與企業(yè)綁定,但老板與職業(yè)經(jīng)理人都是人,都有生命周期,更有職業(yè)生涯周期。一切都綁定的企業(yè),常常是短命的。

從零售企業(yè)而言,之所以“親比愛(ài)好”,就是要讓員工像對(duì)待親人那樣服務(wù)顧客,親近周邊顧客,服務(wù)周邊顧客,在親親之中加深與顧客的關(guān)系,加厚與顧客的感情。

消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越聰明,廣告與推銷(xiāo)越來(lái)越軟弱無(wú)力,消費(fèi)者的經(jīng)歷和體驗(yàn)的傳播構(gòu)成產(chǎn)品與品牌的口碑,這將成為企業(yè)最重要的資源,所以,口碑管理就是未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/周勇

編輯/娜娜

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