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國(guó)貨美妝份額繼續(xù)擴(kuò)大,4 家排名上升的公司有何共性?

2024-08-29  10:49:01     

來(lái)源: Future Beauty 巫婉卿 2024-08-29 10:47

來(lái)源/Future Beauty

作者/巫婉卿

隨著今年上半年各大國(guó)內(nèi)美妝上市公司的財(cái)報(bào)陸續(xù)出爐,國(guó)內(nèi)美妝十強(qiáng)的排名也浮出水面。

眾所周知,當(dāng)下國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)處于艱難時(shí)刻。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月的化妝品零售額為2168億元,同比增長(zhǎng)1%;而6月單月化妝品零售數(shù)據(jù)為405億,同比大幅下滑14.6%,被業(yè)界感慨“618也難救美妝疲態(tài)”。

在這樣的市場(chǎng)背景下,頭部國(guó)貨企業(yè)們的排位情況發(fā)生了哪些變化?哪些企業(yè)抗住了壓力逆勢(shì)增長(zhǎng)?他們的經(jīng)營(yíng)方針又能帶給行業(yè)哪些啟示?

01

僅四家企業(yè)實(shí)現(xiàn)排位上升

珀萊雅穩(wěn)坐頭把交椅

《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn),今年上半年,國(guó)內(nèi)美妝上市公司前十名的總體營(yíng)業(yè)收入約為249.5億元,同比增長(zhǎng)約20%。這其中僅3家企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的下滑,其余7家均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),可以說(shuō)頭部美妝國(guó)貨企業(yè)的總體規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大中。

聚焦到排名上,盡管上榜企業(yè)沒(méi)有發(fā)生較大變化,但企業(yè)排名卻產(chǎn)生了一定變動(dòng)。這其中有四家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了排名的躍升,分別是珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份。

去年成功登頂?shù)溺耆R雅集團(tuán),今年漲勢(shì)依舊迅猛,上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)50.01億元,同比增長(zhǎng)37.90%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)7.02億元,同比增長(zhǎng)40.48%。

如果要問(wèn)哪個(gè)品牌在上半年的漲勢(shì)最為迅猛,那非韓束莫屬。而韓束所屬的上美股份也成為了漲勢(shì)最猛的化妝品企業(yè)。

上美股份財(cái)報(bào)顯示,今年上半年,上美股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收35.02億元,同比大漲120.70%;凈利潤(rùn)更是同比大漲308.70%至4.12億元,成為前十榜單中唯一一個(gè)營(yíng)收利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)的企業(yè),其排名也直接從去年同期的第8名躍升至第2名。

巨子生物則是上半年“最掙錢”的國(guó)貨美妝企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示,巨子生物今年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)58.20%至25.40億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.40%至9.83億元。其凈利潤(rùn)超過(guò)了珀萊雅的7.02億元,成為前十中凈利潤(rùn)最高的企業(yè),排名也從去年同期的第七名上升至第5名。

丸美股份上半年的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn),營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)27.65%至13.52億元,凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)35.09%至1.77億元,排名從去年同期的第10名上升至第9名。

此外,貝泰妮營(yíng)收實(shí)現(xiàn)18.45%的增長(zhǎng),達(dá)28.05億元,但因上美股份以強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)沖到第2的席位,貝泰妮因此跌出前三,可見頭部國(guó)貨企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

那么,這四家企業(yè)在大盤增速并不理想的狀態(tài)下,依舊能取得排位上升的原因是什么呢?

02

組織、渠道、研發(fā)

“優(yōu)等生”的三大共性

梳理珀萊雅、上美股份、巨子生物和丸美股份的半年報(bào)情況,不難發(fā)現(xiàn),這些“優(yōu)等生”的打法還是有一些共性存在的:

第一,持續(xù)增強(qiáng)組織架構(gòu)驅(qū)動(dòng)力。

組織架構(gòu)調(diào)整成為今年上半年國(guó)內(nèi)企業(yè)最熱議的話題之一,本土企業(yè)的靈活性一直是與外資企業(yè)匹敵的關(guān)鍵,這都需要通過(guò)組織架構(gòu)的及時(shí)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn),許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。

那么,如何打造高度彈性、效率性的組織架構(gòu)?《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn), 打破常規(guī)化固定化的組織體系,保持團(tuán)隊(duì)的流動(dòng)性和活力是這些高增長(zhǎng)公司的共性原則。

珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO方玉友最近公開表示:“組織體系成就軟實(shí)力,組織體系很重要,很多公司大了以后就亂了,不成體系化,所以我們?cè)诮M織體系建設(shè)上,這兩年取得了很多成就。”

他表示,目前大部分公司都是垂直型的,矩陣型很少。而珀萊雅已經(jīng)打造屬于自己的矩陣式架構(gòu),就是以做事為主,而不是以領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的上下關(guān)系為主,例如產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)容投放和研發(fā)是“咬合”在一起的,從而達(dá)到高效的做事方式。

珀萊雅在最新財(cái)報(bào)中指出,將繼續(xù)深化“高投入、高績(jī)效、高回報(bào)”的“三高”價(jià)值回報(bào)理念,強(qiáng)化結(jié)果導(dǎo)向的績(jī)效文化,形成以績(jī)效獎(jiǎng)金/項(xiàng)目獎(jiǎng)金為代表的短期激勵(lì)、超額激勵(lì)為代表的中期激勵(lì),以及長(zhǎng)期激勵(lì)的組合拳,建立業(yè)務(wù)導(dǎo)向的多元激勵(lì)體系;完成人力資源管理系統(tǒng)升級(jí)建設(shè),通過(guò)工具賦能提升工作效率。

上美股份也在財(cái)報(bào)中指出,公司將對(duì)雇員實(shí)行輪崗輪值,以推行全能型雇員模式,防止職級(jí)固化。通過(guò)運(yùn)用扁平、有效的管理體系,鼓勵(lì)基層員工發(fā)揮創(chuàng)造力,保持管理和技術(shù)人員的積極性和穩(wěn)定性。

第二,多渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

眾所周知,當(dāng)下的銷售渠道呈現(xiàn)出碎片化、多極化的趨勢(shì),需要針對(duì)各個(gè)渠道的不同特征采取差異化的應(yīng)對(duì)舉措。“多渠道協(xié)同發(fā)展和精細(xì)化管理的銷售體系”正在成為當(dāng)下各大企業(yè)的主流渠道布局方式。

珀萊雅就在財(cái)報(bào)中列出了集團(tuán)“新渠道策略”的詳細(xì)布局,例如針對(duì)天貓旗艦店持續(xù)提升品牌大單品滲透,加大套裝投放力度;針對(duì)抖音強(qiáng)化精細(xì)化運(yùn)營(yíng),打造品牌自播矩陣、豐富化直播場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)種草與銷售品效合一;針對(duì)京東強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略地位、持續(xù)深耕用戶運(yùn)營(yíng)體系等。

巨子生物繼續(xù)堅(jiān)持線上+線下,專業(yè)+大眾的全域渠道布局。線下深耕專業(yè)渠道,鞏固在公立醫(yī)院及私立醫(yī)院和診所的領(lǐng)先地位,同時(shí)在藥店和CS/KA門店加強(qiáng)組貨和優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。

線上則針對(duì)不同平臺(tái)采取針對(duì)性策略,如在天貓重點(diǎn)打造戰(zhàn)略新品,依托品牌人群資產(chǎn)帶動(dòng)新品,提升運(yùn)營(yíng)效能;在抖音,一方面調(diào)整達(dá)播策略,控制穩(wěn)定客單價(jià)拉新,另一方面優(yōu)化直播間運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu),回歸內(nèi)容創(chuàng)新,通過(guò)差異化的組品邏輯持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率;在京東順利完成雙類目切換,在健康和美妝類目同步運(yùn)營(yíng)等。

丸美股份也在財(cái)報(bào)中指出,公司對(duì)線上采取多平臺(tái)并舉的方式,同步推進(jìn),進(jìn)一步深化平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和協(xié)同聯(lián)動(dòng),充分運(yùn)用各平臺(tái)屬性及資源,積極匹配并策劃平臺(tái)活動(dòng)安排;線下則堅(jiān)定深化分渠分品策略,上半年推出的全新升級(jí)的彈力蛋白系列新品作為線下又一系列,成功實(shí)現(xiàn)線下產(chǎn)品金字塔的構(gòu)建,標(biāo)志著公司歷時(shí)三年的線上與線下分渠分品策略全面完成。

第三,研發(fā)投入更具“章法”。

梳理上半年國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)的研發(fā)投入情況,不難發(fā)現(xiàn),大部分企業(yè)都在繼續(xù)增大研發(fā)費(fèi)用的投入。珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用僅次于華熙生物和貝泰妮,而上美股份、巨子生物和丸美股份研發(fā)費(fèi)用的同比增幅均超過(guò)兩位數(shù),分別為43.90%、43.20%、23.62%。

跳出數(shù)字這一維度,企業(yè)們的研發(fā)投入各有重點(diǎn)。

珀萊雅持續(xù)完善從原料端到成品端所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研發(fā)布局,包含基礎(chǔ)研究、配方開發(fā)、功效評(píng)估等。持續(xù)專注皮膚機(jī)理研究、活性物設(shè)計(jì)及功效驗(yàn)證,以及護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)新品的研究和開發(fā)。

上美股份則利用其在中國(guó)及海外的先進(jìn)研發(fā)及生產(chǎn)能力,增加對(duì)護(hù)膚領(lǐng)域熱點(diǎn)核心成分的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目的投入,例如抗衰老技術(shù)、皮膚屏障修復(fù)技術(shù),包括開發(fā)新原材料、新技術(shù)及新配方;以及對(duì)應(yīng)用科學(xué)項(xiàng)目的投資,包括原料及配方的應(yīng)用。

巨子生物繼續(xù)推進(jìn)重組膠原蛋白肌膚煥活產(chǎn)品的臨床申報(bào)工作。巨子生物在財(cái)報(bào)中披露,中國(guó)石油和化學(xué)工業(yè)聯(lián)合會(huì)主持召開了由西北大學(xué)、西安巨子生物基因技術(shù)股份有限公司等共同完成的“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應(yīng)用”科技成果鑒定會(huì),鑒定委員會(huì)一致認(rèn)為:“酵母制造低免疫重組膠原蛋白及其應(yīng)用”整體達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。

丸美股份完善了重組功能蛋白規(guī)?;a(chǎn)線建設(shè),實(shí)現(xiàn)包括重組雙膠原2.0和重組彈性蛋白等核心活性蛋白原料的高效表達(dá)和產(chǎn)品應(yīng)用。持續(xù)深化基于生物發(fā)酵技術(shù)的創(chuàng)新原料開發(fā),實(shí)現(xiàn)核心自研的舒緩成分SPG裂褶多糖等在核心新品小紅筆3.0中的轉(zhuǎn)化應(yīng)用。不久前,丸美股份還成立了全國(guó)重組功能蛋白技術(shù)研究中心。

可以看出,各家企業(yè)都在針對(duì)其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域加大研發(fā)力度,總體投入方向相較往年更具章法,呈現(xiàn)出更加細(xì)分化、專業(yè)化的趨勢(shì),并力爭(zhēng)在其優(yōu)勢(shì)研發(fā)領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先,而這也是企業(yè)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

而研發(fā)升級(jí)之后也將助力產(chǎn)品的迭代升級(jí),方玉友公開表示:“現(xiàn)在珀萊雅的很多新品原料都是獨(dú)家的,要么就是配方專利、要么就是原料獨(dú)家,再加上自己開發(fā)的原料相對(duì)成本比較低,也有壁壘、門檻?!?/span>

03

行業(yè)步入深度調(diào)整期

沒(méi)有誰(shuí)能“穩(wěn)操勝券”

不難發(fā)現(xiàn),盡管當(dāng)下國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的紅利期正在過(guò)去,總體增長(zhǎng)也正式步入微增長(zhǎng)甚至零增長(zhǎng)階段,但頭部國(guó)貨企業(yè)依舊勢(shì)不可擋。

在規(guī)模效應(yīng)之下,當(dāng)下頭部國(guó)貨企業(yè)正在考慮的問(wèn)題實(shí)際也在升維,從當(dāng)初的“如何活下去”升級(jí)為“如何活得更好、更久”,在這其中組織架構(gòu)、渠道布局、研發(fā)投入都是必須要思考的問(wèn)題,這些維度看似與業(yè)績(jī)銷售相隔較遠(yuǎn),實(shí)際構(gòu)成了帶動(dòng)增長(zhǎng)的每一環(huán)。

那么,這些“優(yōu)等生”的表現(xiàn)又能帶給行業(yè)哪些啟發(fā)呢?

首先,組織架構(gòu)將會(huì)是國(guó)內(nèi)企業(yè)在中外競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近段時(shí)間以來(lái),大量外資企業(yè)在裁員,根本原因還是降本增效,通過(guò)調(diào)整人事架構(gòu),打造一個(gè)更適應(yīng)中國(guó)本土的靈活組織。而中國(guó)本土企業(yè)在規(guī)模不斷擴(kuò)大之后,實(shí)際上也要面臨這一難題,想要保持中國(guó)本土企業(yè)的靈活性,就必須建立一個(gè)更加簡(jiǎn)潔、高效的管理架構(gòu)。這不論對(duì)頭部企業(yè)還是中小企業(yè)而言,都是“必修課”。

其次,渠道運(yùn)營(yíng)深度精細(xì)化。

在多渠道運(yùn)營(yíng)成為必然的當(dāng)下,頭部企業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)方式都在往更加精細(xì)化的方向發(fā)展,這種精細(xì)化不單只針對(duì)渠道特色進(jìn)行銷售方式的布局,更考驗(yàn)不同產(chǎn)品及產(chǎn)品組合等在各個(gè)渠道的適應(yīng)性。面對(duì)理性精明消費(fèi)者普遍存在的多渠道比價(jià)行為,品牌需要結(jié)合渠道采取針對(duì)性的產(chǎn)品組合及銷售方式,才能1+1大于2的效果。

最后,研發(fā)的頭部聚集效應(yīng)也在增強(qiáng)。

近段時(shí)間以來(lái),國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)的研發(fā)布局正呈現(xiàn)出多點(diǎn)化趨勢(shì),例如今年8月底,歐詩(shī)漫(杭州)研發(fā)創(chuàng)新中心正式開幕,至此,歐詩(shī)漫“雙研發(fā)中心”科研模式正式形成;珀萊雅在國(guó)內(nèi)則有四大研發(fā)中心,每個(gè)研發(fā)中心職能各異但在協(xié)同中構(gòu)成一個(gè)體系化的科研網(wǎng)絡(luò)。

多個(gè)研發(fā)中心的建立既是頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)大研發(fā)規(guī)模的手段,也是其通過(guò)研發(fā)投入將原有技術(shù)優(yōu)勢(shì)放大的必經(jīng)之路。在細(xì)分化、專業(yè)化趨勢(shì)之下,可以預(yù)見,許多企業(yè)將在某個(gè)原料或細(xì)分品類做到行業(yè)領(lǐng)先地位,這對(duì)于中小企業(yè)而言是要跟著“卷”還是開拓新的方向,是值得思考的。
事實(shí)上,在行業(yè)日益復(fù)雜化的形勢(shì)之下,韓束的猛增與上海家化、華熙生物的深度調(diào)整,都在說(shuō)明國(guó)內(nèi)美妝企業(yè)TOP10的席位依舊尚未穩(wěn)定,還存在較大的變動(dòng)可能。

正如珀萊雅在最新財(cái)報(bào)中指出的兩點(diǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn):行業(yè)各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇,公司品牌策略、渠道策略不達(dá)預(yù)期;營(yíng)銷投放競(jìng)爭(zhēng)加劇,數(shù)字化、精細(xì)化投放費(fèi)用管控不達(dá)預(yù)期。

對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言,當(dāng)下沒(méi)有誰(shuí)能“穩(wěn)操勝券”,如何通過(guò)組織、渠道、研發(fā)、營(yíng)銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)形成高效增長(zhǎng)的閉環(huán),依舊還有較大的想象與發(fā)揮空間。而對(duì)于其它中小企業(yè)而言,這些頭部企業(yè)的做法背后暗藏的趨勢(shì)與策略,值得進(jìn)一步思考與借鑒。

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